Die Arbeitgebermarke

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Samstag, 29. Juni 2013

Employer Branding – Die „Arbeitgebermarke“

Als „Employer Branding“ bezeichnet man strategische Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sich als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt optimal zu positionieren um sich so von seinen Mitbewerbern abzuheben. Dabei werden Methoden/Ideen/Konzepte aus dem Marketing auf das Personalmanagement übertragen. Das klare Ziel dabei ist die Entwicklung einer spezifische "Arbeitgebermarke" (engl.: Employer Brand), also ein vom Unternehmen gezielt gestaltetes Image, d.h. wie der „eigene Betrieb“ am Arbeitsmarkt von potenziellen Arbeitnehmern wahrgenommen werden „sollte“. Während ein Arbeitgeberimage in erster Linie die Ist-Wahrnehmung des Betriebes bei potenziellen und tatsächlichen Bewerbern ausdrückt, ist die Arbeitgebermarke stärker darauf ausgerichtet, ein Soll-Profil umzusetzen, also das Unternehmen gezielt in die gewünschte Richtung zu verändern und nach außen hin darzustellen.

Die Idee des Employer Branding entstand in den späten neunziger Jahren als Reaktion auf die Verknappung qualifizierter Fach- und Führungskräfte vor allem in technischen Bereichen. Bei Employer Branding handelt es sich inhaltlich um ein strategisches Personalmanagement, das in einem ersten Schritt vor allem nach innen im Sinne einer nachhaltigen Mitarbeiterbindung erfolgen muss. Wissenschaftliche Studien belegen ganz klar den unmittelbaren Zusammenhang zwischen strategisch ausgerichteten Aktivitäten im Bereich des  Employer Branding und erhöhter Identifikation der Mitarbeiter, Motivation sowie Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand. Insofern ist diese Methodik nicht nur auf das Recruiting zu beziehen, sondern auch als wichtiges Element des strategisch ausgerichteten HR-Managements zu verstehen. Laut einer Studie aus dem Jahre 2011 unterscheiden sich die besten mittelständischen Arbeitgeber vom Durchschnitt insbesondere in den Bereichen Führung und Vision, Mitarbeiterentwicklung und -perspektive sowie Familienorientierung und Demografie. In den Top-Unternehmen gelingt es Führungskräften u.a. besser, als Vorbild zu handeln, zum Mitdenken aufzufordern, eine Vision zu vermitteln und Gruppenziele zu fördern. Die Top-Unternehmen haben außerdem gegenüber den übrigen Unternehmen u.a. hinsichtlich der Ausprägungen von Vertrauenskultur, Mitarbeiterkommunikation sowie von Vereinbarkeit von Familie und Beruf die Nase vorn.

Wie kommt man als Unternehmen zu einer guten und bekannten „Arbeitgebermarke“? Die positive Differenzierung vom Mitbewerber ist für Experten ein wichtiges Erfolgskriterium beim Employer Branding. Es gilt dabei eigene Stärken hervorzuheben und nicht eine schlechte Kopie von anderen abzugeben! Stellen Sie sich folgende Fragen: Warum sollte sich ein Bewerbender gerade für mein/unser Unternehmen interessieren? Warum sollte eine Fach- oder Führungskraft nach Eintritt langfristig bei mir/uns bleiben? Was macht mich/uns als Arbeitgeber einzigartig? Wenn Sie sich über Ihre eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale im Klaren sind, dann führen Sie eine Analyse Ihrer Wunschkandidaten durch. Bestimmen Sie genau die Zielgruppen und verschaffen Sie sich Klarheit über Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen. Ein weiterer entscheidender  Schritt auf dem Weg zur eigenen Employer Brand ist die Formulierung der Werte, für die Ihr Unternehmen steht. Aber Vorsicht, formulieren und versprechen Sie nichts nach außen, was Sie später nach innen nicht einhalten können. Wenn Sie viel Aufwand in die Entwicklung der Employer Brand - der Arbeitgebermarke - stecken, diese gut nach außen kommunizieren, aber die gewonnenen Talente, Fach- und Führungskräfte ihre gebildeten Vorstellungen vom Arbeitgeber nach Eintritt ins Unternehmen nicht vorfinden, dann geht der Schuss schnell nach hinten los. Wichtig ist es deshalb authentisch zu sein und dies auch zu bleiben!

Hochqualifizierte und motivierte Mitarbeiter sind für jedes Unternehmen ein zentraler und zunehmend knapper Erfolgsfaktor. Nur die attraktivsten Arbeitgeber können auch die qualifiziertesten Fach- und Führungskräfte gewinnen – wenn es ihnen gelingt, sich als solche in den Köpfen ihrer Zielgruppe zu verankern. Employer Branding ist eine identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.



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